Conversando
con personas de marketing, encontramos que este término es usado con mucha
frecuencia pero no siempre con el mismo significado, lo cual puede generar
confusión y problemas de aplicación. Por ello queremos dedicar esta Carta
sobre Consumidores y Mercados a profundizar un poco sobre la segmentación y
sobre las herramientas que se utilizan para lograrla.
1. ¿Para qué sirve la segmentación de mercados?
2. ¿Siempre fue importante la segmentación de
mercados?
3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de
mercados en nuestros días?
4. ¿La segmentación es útil solo para las empresas
chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total?
5. Y entonces, ¿qué es la segmentación de mercados?
6. ¿Cuál es la base de la segmentación?
7. ¿Cómo se segmenta?
8. ¿Cómo son las técnicas de segmentación
inductivas?
9. ¿Cómo son las técnicas de segmentación
deductivas?
10. ¿La segmentación tiene que ser general, es decir
para toda la población, o puede ser relativa a un tipo específico de producto
o servicio?
11. Ejemplo de segmentos específicos
12. ¿Qué se hace luego de segmentar?
13. Finalmente, ¿que se logra con una buena segmentación?
14. ¿Dónde interviene la decisión gerencial?
15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el
"posicionamiento"?
1. ¿Para qué sirve la segmentación de mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios
conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en
las empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que tratando de
satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de
no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos.
Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores (o a varios
si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados
con la fidelidad de estos.
2. ¿Siempre fue importante la segmentación de mercados?
En realidad si, puesto que la mayoría de empresas segmentaba su mercado de
alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en provincias, o se
dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que había
definido segmentos y escogido uno).
Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y "por
olfato" con lo cual se podían cometer errores u omisiones importantes. En
los últimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Perú
sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentación.
3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de
mercados en nuestros días?
Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se
encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la
mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las técnicas de
investigación de marketing.
Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían solo 1 o 2
millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones
de limeños, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello
hace que se realicen economías que pueden luego ser transferidas a los
clientes.
Por otro lado, antes habían muy pocos contrincantes, mientras que hoy la
liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a
concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera
excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los
atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando
olvidado al multi-atleta de otros tiempos.
Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más
a sus proveedores. El cliente se "engríe" por que tiene muchos
proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle
mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).
Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre
todo cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los últimos años,
permitiendo análisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos años. Las
técnicas de segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos.
4. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas
o medianas, que no pueden captar al mercado total?
No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentación justamente para
evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande
puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y de café pasado
solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo específico de consumidor
(los que quieren un café suave y barato, los que les gusta el café fuerte y
amargo, los que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera así le bastaría
tener una sola marca.
El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a todos
los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los
clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). Ello abre la puerta para
las empresas competidoras que podrían dirigirse de manera más específica a
cada uno de los segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la
segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de muy diverso
tamaño.
5. Y entonces, ¿qué es la segmentación de mercados?
La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el mundo exige
saber qué y cuántos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquel o
aquellos que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades.
El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados, que es "el
proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que
tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades
específicas".
6. ¿Cuál es la base de la segmentación?
Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas". En
efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado
por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo según aquellos
aspectos que tienen relación con nuestro producto.
Por ejemplo, se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres y mujeres)
y decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una
variable que influye en el uso de nuestros productos.
Así, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentación;
pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes
y existan otras variables más distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con
variables de segmentación como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el
nivel socioeconómico.
7. ¿Cómo se segmenta?
Todas las técnicas de segmentación parten de la observación de la población
que se quiere conocer, para luego buscar separarla en grupos que tengan características
comunes. Estas técnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el
"olfato" de los gerentes o bastante avanzadas y científicas como
algunas técnicas modernas.
Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de segmentación:
las inductivas y las deductivas.
8. ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas?
Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en escoger una o
diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.
Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad, cantidad
usada de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta,
media, baja etc.), zona geográfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier
otra variable pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se
analiza el mercado y se encuentran grupos.
Así, si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen por
ejemplo 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos
segmentos serán luego la base para estudios periódicos de recordación,
consumo, preferencias de productos etc.
9. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas?
Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. En lugar de
partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aquí se
recogen una cantidad muy amplia de variables de la población de interés (usos,
preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra, y también
variables descriptivas clásicas como sexo, edad, ingreso etc.).
Esa información es procesada por métodos analíticos derivados de la estadística
y matemáticas avanzadas, agrupándose a las personas que comparten similitudes
en diversas variables (llamados "clusters"). Un análisis detallado de
dichos grupos mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los
diferencian del resto.
10. ¿La segmentación tiene que ser general, es decir para
toda la población, o puede ser relativa a un tipo específico de producto o
servicio?
Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales, que no
corresponden específicamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Económicos
A, B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza nuestra
empresa (conservadoras, trabajadoras adaptados, progresistas, afortunados,
tradicionales, sobrevivientes, emprendedores y sensoriales).
Hay también segmentaciones específicas para un producto, una marca, un
servicio de cualquier tipo.
11. Ejemplo de segmentos específicos
Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes
específicos preferimos presentar un caso hipotético de segmentación inductiva
específica: Los medicamentos.
"Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4
tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios,
Indiferentes y Básicos. Sus características, que se señalan a continuación,
son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que
algunos individuos específicos no cumplan exactamente con una u otra variable
señalada.
Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas,
mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 años (gran porcentaje de Conservadoras),
de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos
en las dosis y horas exactas que les prescribieron, mayormente por médicos, y
que nunca se automedican. Son fuertes usuarios de medicamentos etc.
Los refractarios, el 18% de la población, son personas en su mayoría jóvenes,
de todos los NSE, más hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar
medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable hasta sentirse
mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se
interesan en el precio, etc.
Los indiferentes, el 18% de la población, son aquellos a los que les da lo
mismo tomar o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan
ningún control de lo que toman. Un poco más hombres que mujeres, de edad igual
al promedio de la población, con educación secundaria o superior básica etc.
Los básicos, 33% de la población, son personas de bajos recursos, de edad
igual a la población aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de
vida Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento más barato que pueden
encontrar. Van poco al médico y generalmente se automedican o piden la opinión
del farmacéutico etc."
12. ¿Qué se hace luego de segmentar?
Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica para captar a cada
segmento. Así por ejemplo, una compañía farmacéutica podría decidir
fabricar una línea de medicamentos genéricos (sin marca) y de bajo precio, con
distribución masiva e información a los dependientes de farmacia (poca visita
a los médicos), dirigidos al segmento de los básicos.
Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con marca al segmento de
los obsesivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte énfasis
en los médicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre
otros aspectos.
13. Finalmente, ¿que se logra con una buena segmentación?
Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación. Con ella
podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución, pues se dirigirá a
un grupo limitado de consumidores.
Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción, ya que sería
capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos innecesarias.
Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o
poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas de ser líder en un
segmento en lugar de ser seguidor en varios.
En fin, tendrá la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus
clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la competencia.
14. ¿Dónde interviene la decisión gerencial?
La segmentación no es una herramienta milagrosa. Una vez segmentado el mercado,
el gerente de marketing debe decidir a qué segmento dirigirse y qué
posicionamiento adoptar. Además, debe perseverar en esa decisión para lograr
resultados adecuados. El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros
generalmente se dan en el largo plazo.
15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el
"posicionamiento"?
El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o línea de productos
se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la "personalidad"
del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las características
de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.