La
segmentación de mercados
Conversando
con personas de marketing, encontramos que este término es usado
con mucha frecuencia pero no siempre con el mismo significado, lo
cual puede generar confusión y problemas de aplicación. Por ello
queremos dedicar esta Carta sobre Consumidores y Mercados a
profundizar un poco sobre la segmentación y sobre las herramientas
que se utilizan para lograrla.
1. ¿Para qué sirve
la segmentación de mercados? 
2. ¿Siempre fue importante la segmentación
de mercados?
3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la
segmentación de mercados en nuestros días?
4. ¿La segmentación es útil solo para las
empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total?
5. Y entonces, ¿qué es la segmentación de
mercados?
6. ¿Cuál es la base de la segmentación?
7. ¿Cómo se segmenta?
8. ¿Cómo son las técnicas de segmentación
inductivas?
9. ¿Cómo son las técnicas de segmentación
deductivas?
10. ¿La segmentación tiene que ser
general, es decir para toda la población, o puede ser relativa a un
tipo específico de producto o servicio?
11. Ejemplo de segmentos específicos
12. ¿Qué se hace luego de segmentar?
13. Finalmente, ¿que se logra con una
buena segmentación?
14. ¿Dónde interviene la decisión
gerencial?
15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el
"posicionamiento"?
1. ¿Para qué sirve la segmentacion de
mercados?
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de
varios conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo
mismo sucedió en las empresas, en algún momento ellas se dieron
cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la
misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer adecuadamente a
ninguno de ellos.
Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de consumidores
(o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las
posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.
2. ¿Siempre fue importante la segmentación de
mercados?
En realidad si, puesto que la mayoría de empresas segmentaba su
mercado de alguna manera (por ejemplo vendían solo en Lima y no en
provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo
cual significaba que había definido segmentos y escogido uno).
Generalmente esta segmentación se hacía de manera inestructurada y
"por olfato" con lo cual se podían cometer errores u
omisiones importantes. En los últimos tiempos las condiciones han
cambiado grandemente, no solo en el Perú sino en todo el mundo, y
ello obliga a las empresas a afinar su segmentación.
3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la
segmentación de mercados en nuestros días?
Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado
se encuentran el tamaño mayor de las ciudades, el incremento de la
competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo
de las técnicas de investigación de marketing.
Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían
solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difícil tratar de
satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo cual conviene
orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen
economías que pueden luego ser transferidas a los clientes.
Por otro lado, antes habían muy pocos contrincantes, mientras que
hoy la liberalización ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello
obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para
satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos
en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100,
400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado al
multi-atleta de otros tiempos.
Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes
y piden más a sus proveedores. El cliente se "engríe"
por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que
lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo
personalizado (segmentado).
Finalmente, las técnicas de investigación de marketing,
cualitativas y sobre todo cuantitativas, han tenido un desarrollo
inmenso en los últimos años, permitiendo análisis sumamente
finos, impensables hasta hace algunos años. Las técnicas de
segmentación modernas se basan justamente en estos desarrollos.
4. ¿La segmentación es útil solo para las
empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total?
No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentación
justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y
productos. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de
café instantáneo y de café pasado solamente si dirige cada una de
esas marcas a un tipo específico de consumidor (los que quieren un
café suave y barato, los que les gusta el café fuerte y amargo,
los que quieren un café tradicional etc.). Si no fuera así le
bastaría tener una sola marca.
El problema de la marca o producto único es que nunca satisface
bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos
"medium", sin duda los clientes altos y los bajitos quedarán
descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras
que podrían dirigirse de manera más específica a cada uno de los
segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la
segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de
muy diverso tamaño.
5. Y entonces, ¿qué es la segmentación de
mercados?
La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de a todo el
mundo exige saber qué y cuántos grupos de consumidores existen,
para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros
productos, intereses o capacidades.
El buscar estos grupos se llama Segmentación de Mercados, que es
"el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de
consumidores que tienen características comunes con respecto a la
satisfacción de necesidades específicas".
6. ¿Cuál es la base de la segmentación?
Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas".
En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es
dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un
grupo, sino hacerlo según aquellos aspectos que tienen relación
con nuestro producto.
Por ejemplo, se debe dividir un mercado en función del sexo
(hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente
definidos, solamente si el sexo es una variable que influye en el
uso de nuestros productos.
Así, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante
de segmentación; pero si vendemos galletas tal vez las diferencias
de sexo no sean tan relevantes y existan otras variables más
distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables de
segmentación como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el
nivel socioeconómico.
7. ¿Cómo se segmenta?
Todas las técnicas de segmentación parten de la observación de la
población que se quiere conocer, para luego buscar separarla en
grupos que tengan características comunes. Estas técnicas pueden
ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los
gerentes o bastante avanzadas y científicas como algunas técnicas
modernas.
Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de técnicas de
segmentación: las inductivas y las deductivas.
8. ¿Cómo son las técnicas de segmentación
inductivas?
Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en
escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el
mercado.
Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad,
cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros),
NSE (clase alta, media, baja etc.), zona geográfica (cono norte,
cono sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este
criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se
encuentran grupos.
Así, si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que
existen por ejemplo 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y
38% de ligeros. Estos segmentos serán luego la base para estudios
periódicos de recordación, consumo, preferencias de productos etc.
9. ¿Cómo son las técnicas de segmentación
deductivas?
Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales. En
lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por
ejemplo), aquí se recogen una cantidad muy amplia de variables de
la población de interés (usos, preferencias, actitudes frente al
producto, comportamiento de compra, y también variables
descriptivas clásicas como sexo, edad, ingreso etc.).
Esa información es procesada por métodos analíticos derivados de
la estadística y matemáticas avanzadas, agrupándose a las
personas que comparten similitudes en diversas variables (llamados
"clusters"). Un análisis detallado de dichos grupos
mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los
diferencian del resto.
10. ¿La segmentación tiene que ser general, es
decir para toda la población, o puede ser relativa a un tipo específico
de producto o servicio?
Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales,
que no corresponden específicamente a un tipo de producto como los
Niveles Socio Económicos A, B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de
Vida (inductiva), que realiza nuestra empresa (conservadoras,
trabajadoras adaptados, progresistas, afortunados, tradicionales,
sobrevivientes, emprendedores y sensoriales).
Hay también segmentaciones específicas para un producto, una
marca, un servicio de cualquier tipo.
11. Ejemplo de segmentos específicos
Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas
para clientes específicos preferimos presentar un caso hipotético
de segmentación inductiva específica: Los medicamentos.
"Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que
existen 4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos,
Refractarios, Indiferentes y Básicos. Sus características, que se
señalan a continuación, son referencias generales mayoritarias lo
que significa que es posible que algunos individuos específicos no
cumplan exactamente con una u otra variable señalada.
Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas,
mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 años (gran porcentaje de
Conservadoras), de ingresos medios, casados con hijos o solteros
mayores, que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les
prescribieron, mayormente por médicos, y que nunca se automedican.
Son fuertes usuarios de medicamentos etc.
Los refractarios, el 18% de la población, son personas en su mayoría
jóvenes, de todos los NSE, más hombres que mujeres, deportistas,
que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mínimo
indispensable hasta sentirse mejor. Sin embargo siempre buscan los
medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio,
etc.
Los indiferentes, el 18% de la población, son aquellos a los que
les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos, son muy descuidados
al hacerlo y no llevan ningún control de lo que toman. Un poco más
hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la población, con
educación secundaria o superior básica etc.
Los básicos, 33% de la población, son personas de bajos recursos,
de edad igual a la población aunque con mayor tendencia a edades
avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes, que buscan siempre el
medicamento más barato que pueden encontrar. Van poco al médico y
generalmente se automedican o piden la opinión del farmacéutico
etc."
12. ¿Qué se hace luego de segmentar?
Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica para
captar a cada segmento. Así por ejemplo, una compañía farmacéutica
podría decidir fabricar una línea de medicamentos genéricos (sin
marca) y de bajo precio, con distribución masiva e información a
los dependientes de farmacia (poca visita a los médicos), dirigidos
al segmento de los básicos.
Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con marca al
segmento de los obsesivos, con altos precios pero abundante
literatura adicional, fuerte énfasis en los médicos y en la imagen
de calidad en sus productos y empaques, entre otros aspectos.
13. Finalmente, ¿que se logra con una buena
segmentación?
Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentación.
Con ella podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribución,
pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores.
Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción, ya
que sería capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos
innecesarias.
Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco
atractivas o poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las
ventajas de ser líder en un segmento en lugar de ser seguidor en
varios.
En fin, tendrá la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que
tiene a sus clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la
competencia.
14. ¿Dónde interviene la decisión gerencial?
La segmentación no es una herramienta milagrosa. Una vez segmentado
el mercado, el gerente de marketing debe decidir a qué segmento
dirigirse y qué posicionamiento adoptar. Además, debe perseverar
en esa decisión para lograr resultados adecuados. El investigador
nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el
largo plazo.
15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el
"posicionamiento"?
El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o línea
de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la
"personalidad" del producto, la cual generalmente se
define para adaptarse mejor a las características de los
consumidores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.
Rolando
Arellano C.
Centrum
Católica
Arellano
Investigación de Marketing
Ir
a Publicaciones 
|
|
