Zapatero a tus zapatos

Con frecuencia los investigadores de marketing escuchamos quejas de publicistas, diciendo que los pre-tests publicitarios limitan su  creatividad y “aplanan” el mensaje. La experiencia en estos menesteres nos ha mostrado que esas quejas se generan por una confusión en el papel que deben jugar los tres actores de una decisión de este tipo, el gerente de marketing cliente, la agencia de publicidad y los investigadores de marketing.

 La tarea de un gerente de marketing es la de decidir cuál es el posicionamiento que desea para sus productos y qué resultado desea lograr con su inversión publicitaria. El cliente podría decidir por ejemplo que su nuevo producto sea percibido por las mujeres jóvenes como un champú para cabello maltratado, que se puede usar diariamente. En función de la venta probable y de sus posibilidades económicas, el gerente debe también definir el monto a invertir en la campaña.

 La tarea del publicista es recoger el deseo de su cliente y transformarlo en una idea comunicacional, que logre que el posicionamiento deseado llegue de manera comprensible e impactante al público escogido. El publicista deberá entonces proponer un mensaje y los medios en los cuales se deberá transmitir. Por ejemplo, podría proponer mostrar a un grupo de mujeres que hacen lucha libre en el barro, y que luego del combate se lavan el cabello con el nuevo champú, para convertirse así en modelos de pasarela.

 Los investigadores por su parte deberán analizar si la audiencia potencial interpreta el mensaje de acuerdo al posicionamiento buscado por el gerente. Si ese “match” existe, entonces recomendará su difusión. Si no es así, planteará que el mensaje se cambie o se mejore, indicando aquellos aspectos con dificultad de comprensión. Si en nuestro ejemplo encontrara que por el comercial el público interpreta que el champú es sólo para mujeres rudas, dará su opinión al respecto y dejará al publicista la tarea de modificarlo.

 Todos sería ideal si cada quien asumiera su papel y lo respetara. El problema se presenta cuando el gerente de marketing quiere hacer de creativo, el publicista trata de definir la estrategia de marketing, y el investigador quiere que el público elabore el mensaje o la estrategia. Esta situación, bastante común, generalmente produce una campaña donde el publicista pierde la cuenta, el investigador pierde su prestigio, y muchas veces el marketero pierde su puesto.

 No se propone aquí un divorcio de tareas, puesto que lo ideal es que todos colaboren con ideas o sugerencias a los otros. Pero, siendo importante que el marketero entienda de comunicaciones y sepa interpretar una investigación, que el publicista tenga formación de marketing y comprenda la tarea de investigar, y que el investigador entienda de estrategia de marketing y comunicaciones, por encima de todo debe quedar claro que el equipo más eficiente es aquel donde cada zapatero se responsabiliza de sus propios zapatos.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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