Small is beautifull

El lector quizás habrá leído que últimamente los mayores incrementos de venta de productos de consumo masivo, como aceites, champúes, cafés, dentífricos y mayonesas, se dan en envases de algunos mililitros de capacidad, unos cuantos gramos de peso o unos pocos centavos de precio. Mientras la demanda crece, el tamaño se achica.

Este hecho, que parece no gustar a muchos empresarios peruanos tradicionales, acostumbrados a la lógica de las economías de escala unitaria, sorprendería a cualquier empresario de país desarrollado, donde el crecimiento de los mercados exige productos en formatos cada vez mayores. Cualquier paseo por un supermercado norteamericano nos mostraría así envases de un galón de leche, de 5 litros de aceite, de 6 kilos de detergente o de 4 kilos de galletas. Más aun, si quisiéramos encontrar formatos pequeños, como los sachets y cojines tan comunes en el Perú, deberíamos buscarlos en la sección de productos para viaje o en la zona de muestras gratis.

¿Por qué sucede eso en nuestro país? La respuesta parece ser que, muchas veces sin saberlo, con los envases más pequeños las empresas están satisfaciendo la urgencia de las mayorías sociales de tener acceso a los productos de la industria moderna.

En efecto, en una economía en crecimiento usualmente se vayan añadiendo consumidores entre los ciudadanos que incrementan su ingreso y se van acercando al nivel de los consumidores actuales. Así, quien antes ganaba 800 y hoy percibe 1.000 podrá comprar el pote de kilo de mayonesa de S/.10 que adquiere su vecino más rico, quien, ganando 1.000 desde hace tiempo, podía dedicar esa suma a ese producto. Por su parte, el individuo de estilo de vida moderno, que ganaba 300 y hoy gana 400, no tendría acceso a la mayonesa sino hasta cuando llegue a ganar 1.000. Mejora su ingreso, pero no cumple con sus expectativas de consumo, que --como bien lo sabemos ya-- no están relacionadas directamente con su nivel socioeconómico.

Felizmente, al contar con envases más pequeños, que por su precio unitario menor permiten al más pobre acceder al mismo producto que los más ricos, este individuo moderno podrá satisfacer su demanda. Aunque pague S/.2 por un sobre de 100 gramos de mayonesa, precio relativo mayor, logrará un poco del bienestar antes inalcanzable.

Existen muchas razones que hacen interesantes los formatos pequeños para la economía y la sociedad, pero creemos que la más importante es que mediante ellos se democratiza el consumo, e incorpora cada día a más peruanos a la economía moderna y formal, y disminuye en algo las distancias sociales. Creemos también que esta ampliación de la frontera de consumo se traducirá en mayores ingresos para las empresas y en disminución de los precios para todos, debido a las economías de escala de una demanda generalizada. Como decía el economista EF Schumacher, aunque en otro contexto, es verdad que lo small, bien trabajado, puede ser very beautiful.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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