Promociones o revoluciones

Muchos nos preguntamos la razón de fondo de los disturbios sociales en todo el país, a pesar que las estadísticas muestran una mejora significativa en la economía nacional. Una de las explicaciones puede estar en que, si bien la pobreza ha disminuido, quedan muchísimos pobres que estarán por tanto siempre descontentos. Otra, que encontramos en nuestro estudio nacional de estilos de vida 2007, es que si bien los pobres han incrementado su ingreso promedio, los más ricos lo han incrementado en mayor medida, generando frustración por la mayor distancia entre unos y otros. Pero creemos también que quizás la situación se deba en parte a un manejo inadecuado de las expectativas, por lo que algunas enseñanzas del marketing podrían ser de utilidad.  

Una de las disyuntivas más frecuentes de marketing es la relativa al tamaño de los premios en las actividades promocionales para tener clientes satisfechos. Las opciones usuales son dar un premio grande (una casa, una automóvil etc.) o dar muchos premios pequeños (un helado, una gaseosa, un sticker). Allí, la experiencia ha mostrado que la mayor satisfacción se logra dando muchas recompensas pequeñas, mejor aún si están acompañadas de una recompensa grande. Esto lo saben las loterías, que siglos atrás descubrieron que la recompensa más atractiva es aquella que tiene un gran premio mayor -para hacer soñar al público con una inmensa ganancia potencial- conjuntamente con miles de premios pequeños, para que la mayoría sienta satisfacción por alcanzar aunque sea una pequeña parte.  ¿Y cómo se aplicaría esto a la situación actual?  

Un análisis simple mostraría que el gobierno ha decidido realizar grandes e importantes proyectos –grandes premios-  como la carretera transoceánica, el gas de Camisea o el TLC, pero no ha implementado paralelamente acciones para satisfacer a la población de manera más inmediata y directa. Contrariamente, Alberto Fujimori hizo pequeñas obras en todo el país –muchos premios pequeños- escuelas, postas médicas o millones de desayunos, que aunque no tenían proyección económica sustentable, lograron que mucha gente sintiera un beneficio directo. Es por eso quizás que, a pesar de sus delitos, Fujimori tiene hoy mucha gente que aprueba su gobierno, mientras García enfrenta grandes tumultos aunque tenga un manejo bastante responsable de la economía.  

No planteamos aquí que la solución estaría en transformar la política de sobriedad económica actual, en una de populismo a ultranza como la fujimorista y la del primer gobierno alanista, pues eso sería volver a la estrategia de corto plazo que tanto daño nos ha hecho. Sin embargo, quizás sea conveniente comenzar a implementar, conjuntamente con los grandes e importantes proyectos en curso, acciones de corto plazo y menor maduración, que muestren rápidamente a todos los peruanos, sobre todo a los más pobres, que las mejoras llegan para todos. En una frase, usar promociones para evitar revoluciones.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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