Pisco con P de posicionamiento

La mejor forma de facilitar el consumo en un mercado difícil, es buscándole al producto una utilidad definida para un grupo específico de consumidores, lo que los marketeros llamamos “posicionamiento”. En este sentido, creemos que la falta de un posicionamiento claro de nuestro Pisco es un problema central a resolver para hacer que este símbolo nacional sea un producto exitoso. De otra manera, aún si lográsemos la exclusividad legal del nombre y obligásemos a los chilenos a llamar, por decir, “Chisco” a su bebida, habremos perdido la verdadera batalla importante para un producto: la batalla del mercado.  

En efecto, gran parte del éxito del producto chileno se debe a que éste tiene un posicionamiento principal muy claro: “licor de precio y de calidad mediana, que los jóvenes toman mezclado con gaseosa oscura para sus reuniones y fiestas”. Aunque también se puede consumir en otras formas, su definida personalidad central le permite ser consumido masivamente con el nombre de piscola (o chiscola, según nuestro ejemplo).  

Por el contrario, nuestro Pisco no tiene una definición muy clara y ello hace difícil responder a la pregunta: ¿cuál es el posicionamiento de este producto? ¿Es un aperitivo como el vermouth, un digestivo como el anís, o un ingrediente de cócteles como el gin? ¿Es un trago largo como la piscola, o trago corto como el sake? ¿Sirve para “empilarse”, como el ron; para marearse, como el vodka; o para conversar, como la cerveza? ¿Es para disfrutarlo sólo, como el cognac; o para hacerlo en grupo, como la chicha? ¿Para tomarlo con comidas, como el vino; o con postres, como el champán? ¿Para hombres, como el whisky; o para mujeres, como la crema de ron? ¿Para los muy jóvenes, como los alcopops; o para más adultos, como el martini? ¿Para pobres, como el cañazo; o para más pudientes, como el bourbon?.  

Aunque sea tentadora, la respuesta más obvia: que el Pisco es todo para todos, no es la más adecuada. Desgraciadamente, en marketing se sabe bien que, el que mucho abarca poco aprieta, y que quien quiere ser mucho para muchos termina siendo poco para pocos. Es por ello que hay muchas más cebicherías, chifas y pollerías exitosas, que restaurantes que venden de todo.  

Los peruanos debemos entonces buscar un posicionamiento único y diferenciado para el Pisco. Deberemos elegir entre otras cosas si queremos que sea percibido básicamente por el sofisticado pisco sour, o asociado a un trago largo y fácil como el chilcano de pisco, o quizás  como trago corto y firme como el pisco puro. Tendremos también que elegir si lo queremos caro y elitista, tomado en copas de diseñador; o como bebida popular, en vaso, mulita, o “a pico”, hablando de extremos.  

Creemos que si el Pisco continúa con su único posicionamiento de “licor del orgullo nacional”, su consumo será muy pobre, quizás solamente cada 28 de Julio, y cada vez que nuestros vecinos nos amenacen con su muy bien manejado “Chisco”.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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