Pásame la botella

Hasta hace algunos pocos años todo pueblo que se preciaba de importante tenía como mínimo su comisaría, su Banco de la Nación y su fábrica de gaseosas. Esto último cambió cuando, con la difusión de las botellas descartables, la industria se hizo mucho más competitiva y abierta. Igual podría pasar muy pronto en la industria de la cerveza en el Perú y en el mundo.  

En efecto, con la llegada de la botella de plástico descartable disminuyeron las más importantes barreras de entrada a la industria gaseosera, que eran el alto costo de transporte de las botellas de vidrio,  y la necesidad de capital invertido en un parque de botellas que hicieran varias veces el viaje redondo entre el productor y el mercado. Aunque el problema del retorno del envase podría eliminarse con las latas de aluminio, la barrera financiera no disminuía, pues la inversión en la fabricación de  latas es también prohibitiva para pequeñas escalas de producción. Con la llegada de la botella plástica, entraron al mercado los kolas reales y decenas de productores pequeños, haciendo que la industria de las gaseosas deje de ser una de las más rentables actividades empresariales, para convertirse en una industria altamente competitiva. Los fabricantes debieron entonces cambiar sus armas de lucha iniciales -su  capacidad financiera y logística- para pelear con más armas de marketing, es decir  adaptándose a las reales necesidades de su  consumidor mejor que la competencia.  

El mercado de la cerveza ha tenido una historia parecida a la de las gaseosas, aunque empezando de mucho antes. Así, su desarrollo siempre fue limitado por la capacidad de los productores de tener envases aptos para llevar y traer el producto inalterado. Dada la imposibilidad de la venta a distancia, por las barreras de entrada financieras a la distribución y al parque de botellas necesaria, la única forma de comercialización de los productores pequeños era la venta directa en bares-braserías, es decir en bares situados en la misma fábrica.  

Parecería que, al igual que en el mundo de las gaseosas, esta situación puede cambiar drásticamente con la noticia de que el grupo Añaños pretende ingresar al mercado cervecero peruano con botellas descartables de plástico, dejando para después su ingreso a México, lugar donde se había dicho que comenzaría primero. Aunque siempre existieron una serie de paradigmas sobre que el plástico cambia el sabor o no protege bien a la cerveza, este no sería el primer caso en que los avances tecnológicos echen por tierra los prejuicios y sentimientos de superioridad de los líderes de un mercado y permitan la entrada a competidores insospechados. “Pásame la botella, y luego bótala”, podría entonces ser la próxima canción de moda en el Perú, país que, sin que lo notemos, se ha convertido en un importante centro de innovaciones comerciales para economías emergentes; innovaciones contra las que es peligroso competir confiados en los paradigmas de la industria clásica.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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