¿Lisa, pejerrey o lenguado?

Aunque probablemente la mayoría de lectores no son pescadores, seguramente sí saben comer pescado y podrán entender la metáfora que presentaremos  sobre el marketing y las diversas formas de pesca.  

Una forma de pescar extraña pero muy simple, es la de “robadera”. Ella consiste en tirar lo más lejos posible un cordel que lleva en su extremo varios anzuelos muy filosos y sin carnada. La tarea del pescador es ir recogiendo el cordel con movimientos muy bruscos esperando que se crucen algunos peces y queden atrapados en los anzuelos. Con esta técnica se consiguen normalmente peces de poco valor, como la lisa, un pez algo graso y de sabor fuerte.  

Otra interesante forma de pescar es con atarraya. Se trata de una pequeña red redonda y rodeada de plomos, que el pescador tira desde la orilla de la playa, estando él mismo metido en el agua. Luego de tirarla, el pescador recoge el atarraya con una cuerda atada al medio, atrapando así al grupo de peces que estaba por allí en ese momento. Con este sistema lo más común es obtener muchos peces pequeños pero sabrosos, como los pejerreyes.  

Una forma más sofisticada es la pesca de “pinta”. En ella se utiliza un cordel con uno o dos anzuelos, en los que se coloca una carnada escogida en función del tipo de pez que quiere conseguir. Puede ser una carnada muy simple, como un muy-muy, o más sofisticada como un pescado pequeño y muy fresco que se amarra para que se mueva como si estuviera vivo. Dependiendo de la carnada escogida y de la técnica del pescador se consiguen chitas, corvinas o lenguados.  

En el marketing también existen técnicas comerciales similares. Así, hay empresas que no se preocupan por conocer sus mercados y trabajan de “robadera”. Por ejemplo, hacen publicidad indiscriminada y cogen al cliente desprevenido que pasa por allí. Cuando hay mucha demanda terminan con alguna ganancia, pero generalmente el esfuerzo es mayor que los resultados.  

Hay otras empresas que pescan con “atarraya”. Ellas escogen a grupos de consumidores según variables básicas como su ingreso, edad o sexo, a los que se dirigen a ellos de manera más directa. Casi siempre captan  clientes de valor mediano, aunque a veces cae por allí un “lenguado” desprevenido.  

Finalmente las empresas más avanzadas pescan “de pinta”. Escogen de manera muy cuidadosa a los clientes que más le interesan y se preparan para darles lo que ellos quieren, en un proceso que implica conocerlos a fondo y segmentarlos con herramientas sofisticadas, como la de los Estilos de Vida. Aunque este trabajo es más lento y cuidadoso, los resultados pueden ser impresionantes.  

El lector habrá comprendido que para pescar y para hacer empresa se pueden usar técnicas de diverso nivel de esfuerzo y sofisticación. ¿Cuál escoger? La decisión depende simplemente de qué quiere tener el  pescador en su plato ¿lisa, pejerrey o lenguado?.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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