Cómo leer el Top of Mind

En su edición de tercer aniversario, Día 1 publicó y comentó una lista de recordación de marcas en el público general de Lima, cuyos datos forman parte de un estudio quincenal de monitoreo de algunas categorías que nuestra empresa realiza con MPG, Media Planning Group. Esos datos, sobre todo los relativos al “Top of Mind” (TOM, marca más recordada), han hecho que algunos se alegren con los resultados  y que otros los reciban con menor entusiasmo. Por ello conviene resaltar algunos aspectos del TOM que ayuden a comprender mejor su verdadera utilidad.  

Primeramente, aparte de considerar el porcentaje de error estadístico científicamente aceptable en los estudios por muestreo, al recibir los datos de TOM, el gerente debe preguntarse si ellos se provienen del público que le interesa como clientes, o si es necesario segmentar la fuente. Así, si nuestro producto es de uso especializado, deberíamos analizarlo entre el público especial al que se dirige, en sexo, edad, ocupación, estilo de vida, ingreso o cualquier otro motivo relevante, más que preocuparnos de si la población general lo recuerda o no.  

En segundo lugar, el gerente debe analizar las razones que explican las cifras, pues algunas pueden ser adecuadas y otras serlo menos. El que nos recuerden mucho no es bueno, si por azar las razones por las que lo hacen no son aquellas que nos convienen más. ¿Somos primeros por ser los más antiguos? ¿O los más baratos?, ¿Por ese problema grave que tuvimos hace algún tiempo? o, es que realmente nos conocen mucho por que somos muy buenos.    

Un tercer punto a observar es el aspecto económico. ¿Cuánto nos cuesta ser los primeros en el TOM, o cuánto le cuesta a nuestro competidor serlo? En otras palabras, debiéramos analizar la rentabilidad entre el costo de estar muy presente en la mente de la gente y la utilidad que se retira de ello en ventas o acceso a mercados.  Así, un productor que basa su estrategia comercial en una gran fuerza de ventas propia, podría requerir menos presencia de marca que otro que prefiere actuar atrayendo a sus clientes a sus tiendas.  

Conviene aquí también, en cuarto lugar, analizar si los resultados observados corresponden a una situación relativamente estable del mercado o si obedecen a un “hipo” generado por alguna actividad muy reciente, propia o de la competencia. Todo gerente sabe que una campaña publicitaria grande o una oferta promocional intensa pueden cambiar el panorama competitivo de un momento a otro. De hecho, esta es la razón por la cual MPG hace el análisis quincenal de los datos recolectados en el estudio comentado.  

En fin, si luego de hacer todo este recorrido crítico, encuentra que su TOM se justifica en los diversos aspectos, el gerente puede sentirse orgulloso y felicitarse, por que el mercado responderá felicitándolo con su preferencia.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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