En
los últimos años en el país se ha generado un uso intenso de los Focus Groups
(Grupos de Enfoque) en la investigación de mercados y en Arellano IM tenemos la
suerte que nuestras psicólogas trabajen muy fuerte en nuestras dos salas de
Gessell. Creemos sin embargo que el uso de los grupos de enfoque en el Perú está
algo viciado por costumbres no adecuadas técnicamente. Aclararemos estos puntos
respondiendo a preguntas bastante comunes.
1. ¿Qué son los grupos de enfoque?
SOBRE EL USO DE LOS GRUPOS
2. ¿Se pueden proyectar tendencias a partir de los
grupos de enfoque?
3. ¿Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a
todos los tipos de personas?
4. ¿Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar
varias entrevistas en profundidad?
SOBRE El DIRECTOR DE LOS GRUPOS
5. ¿Los grupos de enfoque deben ser siempre dirigidos
por un psicólogo?
6. ¿Es adecuado que una persona dirija los grupos y
otra diferente los interprete?
7. ¿Debe el director de los grupos siempre ser
"neutral" al momento de dirigir?
8. ¿El director de focus debe ser simpático y animado?
SOBRE LOS PARTICIPANTES
9. ¿Los grupos de enfoque tienen que ser siempre
conformados por 8 a 10 personas?
10. ¿Todos los participantes de un grupo deben ser
iguales o muy parecidos?
11. ¿Los participantes deben venir gratis?
SOBRE LA INFRAESTRUCTURA
12. ¿Los grupos deben realizarse siempre en sala de
Gessell (espejo)?
13.
¿Las salas deben ser bonitas o lujosas?
14. ¿Los grupos deben ser baratos?
1. ¿Qué son los grupos de enfoque?
Los grupos de enfoque son herramientas de investigación cualitativa cuyo nombre
indica que se busca "enfocar" un tema específico con el fin de
profundizar en su análisis con un grupo de personas.
Se busca así generar ideas nuevas, comprender una situación o explicar
resultados de otras investigaciones. Mientras que una encuesta busca respuestas
a preguntas simples (un centímetro de profundidad) de muchas personas (un océano
de extensión), el grupo de enfoque busca más bien gran profundidad pero solo
unos cuantos metros de extensión.
SOBRE EL USO DE LOS GRUPOS
2. ¿Se pueden proyectar tendencias a partir de los grupos de
enfoque?
No es recomendable proyectar tendencias a partir de los grupos. No es su
objetivo. Los grupos muestran qué piensan algunas personas escogidas de manera
no-aleatoria y por tanto no dá la opinión de la población. Decidir, por
ejemplo, sobre el lanzamiento de un nuevo producto solamente a partir de grupos
de enfoque no solo es muy arriesgado sino hasta temerario.
¿Recuerdan la fábula sobre los 3 sabios ciegos que describían un elefante?
Uno de ellos, el que tocaba la pierna decía que el elefante era un animal que
tenía la forma de una columna; el otro, que tocaba la oreja decía que el
elefante tenía forma de hoja; el tercero, que tocaba la trompa, decía que era
como una serpiente. Los grupos de enfoque son como esos sabios, pueden conocer
en profundidad una parte, pero no conocen bien el todo.
3. ¿Se deben realizar grupos de enfoque que cubran a todos
los tipos de personas?
No necesariamente. Vemos con frecuencia a clientes que han hecho muchos grupos
de enfoque porque el cruce de las variables a analizar "lo exigía".
Así, si tienen 2 sexos, 3 grupos de edades y 2 formas de uso, creen estar
obligados a realizar 12 focus (2 x 3 x 2 ) para tener una visión completa.
No es así. Desde hace mucho tiempo existen técnicas para lograr resultados
adecuados usando cruces de variables no completas (tablas de contingencia
incompletas). Hacer muchos grupos no es malo, sino que tal vez no justifica el
costo (o el tiempo) para el ligero incremento que se logra en la calidad de los
resultados.
4. ¿Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias
entrevistas en profundidad?
No, el grupo de enfoque cumple un papel distinto a las entrevistas en
profundidad. En el grupo de enfoque se reproduce parcialmente la presión e
influencia social a la que está sometido el individuo en la vida real. En la
entrevista en profundidad el individuo está solo y puede expresar sus
sentimientos sin esta presión. Por ello cumplen labores diferentes.
El grupo de enfoque nos dirá lo que piensa el público cuando está influído
por sus pares. Es normal que en el grupo haya líderes de opinión y personas
que hablen más, a los que no siempre hay que neutralizar. Estamos buscando
saber lo que va a pasar en la vida real, donde cada quien cumple un papel -de
lider o de seguidor- y reacciona frente a él.
SOBRE El DIRECTOR DE LOS GRUPOS
5. ¿Los grupos de enfoque deben ser siempre dirigidos por un
psicólogo?
De preferencia si. No olvidemos que esta técnica ha sido heredada de la
psicología, que la creó para recuperar información clínica. Así como los
economistas están más entrenados para trabajar con información secundaria
(cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales, los psicólogos
están entrenados para recuperar información primaria (de carácter profundo e
íntimo) de los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los más
capacitados para adaptar esos métodos a este tipo de investigación de
marketing.
Ahora bien, ser psicólogo es necesario pero no suficiente para dirigir un
grupo. Como no se trata de realizar análisis clínicos, es indispensable que el
director tenga también formación en marketing. De otra manera, se tiene buenos
informes psicológicos que sirven poco para las decisiones de marketing.
6. ¿Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra
diferente los interprete?
De manera general no. Una razón por la cual se utiliza un psicólogo para la
dirección de los grupos es el que éste tiene la capacidad de
"sentir" lo que el grupo quiere expresar (los psicólogos lo llaman
"insight"). Ello lo ayuda no solo a orientar mejor su conducción del
grupo (para lograr respuestas más ricas), sino también a comprender mejor lo
que el grupo está tratando de expresar.
Es por ello que el psicólogo, además de grabar, a veces toma notas mientras
dirije y las usa para interpretar los resultados. Poner dos personas en esa
tarea es como dejar que un médico o una enfermera examine al paciente y luego
le pase sus notas a otro para diagnosticar la enfermedad. A veces los resultados
son buenos, pero no es lo ideal.
7. ¿Debe el director de los grupos siempre ser
"neutral" al momento de dirigir?
De manera general el director deberá ser neutral y no dar opinión. Es
importante sobre todo que no tenga un compromiso directo o indirecto con el
material a testear o con quien lo elaboró. Para una madre no hay hijo feo.
Sin embargo, a veces el director presentará posición, para disminuir el sesgo
de algunas opiniones. Por ejemplo, el director podrá decir "algunos
compran extranjero por que dicen que es mejor", para compensar la tendencia
de los participantes a dar opiniones socialmente adecuadas pero sesgadas
("yo siempre prefiero lo peruano"). Esta distorsión compensatoria se
usa tambien en encuestas y otras herramientas.
8. ¿El director de focus debe ser simpático y animado?
No necesariamente. El director puede ser serio y relativamente directo si el
tema lo amerita. El grupo también puede ser relativamente serio y ordenado. Un
grupo de enfoque no es un "shower party", es una herramienta seria de
investigación.
Diremos de paso que la investigación de mercados pareciera que todavía no se
ha librado del lastre de considerar que el mejor investigador es el más
amiguero, el que cuenta los mejores chistes o el que atiende mejor al cliente.
Felizmente, el área de ventas ya casi se libró de esa mala práctica y las
agencias de publicidad la están abandonando. Debe seguir la investigación de
marketing.
SOBRE LOS PARTICIPANTES
9. ¿Los grupos de enfoque tienen que ser siempre conformados
por 8 a 10 personas?
No. Según la complejidad del tema en algunos casos es necesario grupos más
pequeños. Así, en temas relativamente complejos donde se quiere profundizar
bastante es ideal no tener más de 6 personas.
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar hasta con 10 personas, eso no es
lo ideal puesto que se necesita más tiempo para que todos intervengan y se
puede perder el interés de los miembros. No olvidemos que aqui, como en la
mayoría de aspectos, es más importante la calidad (de los participantes) que
la cantidad.
10.
¿Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy parecidos?
Si, pero este parecido no es necesariamente físico o socioeconómico. Los
participantes deben parecerse con respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es
posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar por ejemplo la
creación de una nueva facultad de administración (donde tal vez el sexo no
establezca diferencias de opinión).
No se les mezclará cuando es un tema como los deportes (donde el sexo
influenciará las respuestas). Lo mismo sucede con variables como edad, ocupación,
clase social o estilo de vida (sin hacer mezclas demasiado distantes que puedan
incomodar a algunos de los miembros).
11. ¿Los participantes deben venir gratis?
Lo ideal para cualquier investigación es lograr la participación voluntaria y
sin pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y responda más
favorablemente de lo que piensa realmente. Sin embargo, esta forma de reclutar
trae sesgos colaterales como el de tener mas individuos amigables, menos
ocupados o más crédulos que el promedio (¿qué haria el lector si lo invitan
a "una reunión" para hablar de temas diversos, en un lugar que no
conoce, un miercoles de 7.30 a 10 pm.?).
Frente a esta situación, en USA, Canadá y otros países se acostumbra pagar a
los participantes por su asistencia. Eso puede generar un sesgo, pero para
disminuirlo está un buen director de grupo. Como contraparte, se tiene una
mejor selección de los participantes y... se anulan menos grupos.
SOBRE LA INFRAESTRUCTURA
12. ¿Los grupos deben realizarse siempre en sala de Gessell
(espejo)?
La sala de espejo de una via (sala de Gessell) es la mejor forma de observar el
desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rápidamente
información sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar
sesiones de grupo en otros lugares, si eso disminuye la incomodidad de los
participantes.
Por ejemplo, a veces es mejor realizar una reunión en una casa de un barrio
pobre, en donde las personas de la zona estarán más cómodas y dispuestas a
conversar, que llevarlas a una sala de Gessell en otro barrio donde se sentirán
fuera de su ambiente.
13.
¿Las salas deben ser bonitas o lujosas?
En general a los clientes les gustan las salas de grupo de enfoque con ambiente
agradable y bien decorado. Mejor aún si es con mozos y otro personal de atención.
No estamos en contra pero creemos que ello debe reservarse al servicio de los
clientes. La zona de los participantes debe ser muy cómoda pero lo más sobria
posible.
Cualquier cuadro, afiche o decoración puede tener una influencia indeseable e
insospechada sobre la opinión de los participantes. Hasta las flores del
recibidor pueden influir en que el grupo se exprese mejor por un comercial que
por otro. No se busca una sala fea, sino una que sea lo más aséptica posible.
Como una sala de operaciones.
14. ¿Los grupos deben ser baratos?
El Perú es el país latinoamericano donde los grupos de enfoque son los más
baratos. Una de las razones es que muchos clientes solo ven el precio por grupo
y no el valor total de la investigación. Otra es que creen que los resultados
son iguales en todos los casos. No es así, hay grandes diferencias en calidad.
A veces basta un buen Tico para llegar a la meta, pero en otras se necesita un
carro de doble tracción. No se paga lo mismo por ambos.
Dicho lo anterior, la respuesta a la pregunta es, Si. Sin duda, cuanto más
baratos, mejor... siempre y cuando la calidad obtenida a cambio lo justifique.
No olvidemos que con la investigación se está jugando muchas veces el futuro
de una empresa, o de un puesto.