Eternamente insatisfechos

La tregua -por el terremoto del sur- de las protestas sociales recientes de policías, médicos, maestros y ciudades, no debe hacernos olvidar que ellas vendrán nuevamente y las autoridades volverán a preguntarse ¿qué hemos hecho para incentivarlas, si por el contrario hemos mejorado el tratamiento a esos grupos? La respuesta puede estar en algunas investigaciones de marketing, que se hacen para medir la satisfacción de los clientes con sus empresas.  

En efecto, al hacer estudios periódicos sobre satisfacción de clientes, con autos, bancos o supermercados, con frecuencia encontramos que la satisfacción del público disminuye a pesar que la calidad de servicio continúa igual. ¿Qué hemos hecho mal? se preguntan los responsables sin encontrar explicación lógica.  La razón parece estar en que la insatisfacción permanente es una característica humana muy profunda. Veamos.  

Imagine usted, señor lector, que para enviar documentos al extranjero su proveedor de mensajería le dice que lo hará en sólo 3 días, en lugar de los 5 acostumbrados. Si midiéramos su satisfacción en ese momento, obtendría una nota muy alta. Ahora, al seguir utilizando el mismo servicio, ya no le sorprenderá su rapidez y la considerará atributo normal del trabajo. Al medir su satisfacción allí, encontraríamos entonces que ella es menor a del momento de la novedad. Más aún, podría darse que viendo que el servicio no continúa mejorando, comenzaría a buscar otra empresa más rápida. ¿Qué pasó? Pasó que los consumidores, como seres humanos, nos acostumbramos a un cierto nivel de confort, al punto que el más alto nivel de satisfacción obtenido se convierte en el mínimo esperado en el futuro.  

Por el lado social y político, eso puede explicar por qué maestros, médicos o policías, a pesar de haber recibido ya algunas mejoras, protestan con tanta energía. Sin duda una razón es que los incrementos salariales o los reconocimientos acordados, no son suficientes para darles una vida decorosa. La otra es que, como en los productos y servicios, cualquier mejora se transforma rápidamente en exigencia básica, dejando de ser satisfactoria en el mediano o corto plazo.  

¿Qué les queda entonces hacer a las empresas y gobiernos? Una opción ingenua sería la de no mejorar, pues siempre habrá exigencias mayores, con ciudadanos y clientes insatisfechos. Desgraciadamente eso condenaría a las empresas a perder a sus clientes, pues partirían con cualquier competidor que ofrezca más. Eso tampoco conviene a los gobiernos, pues los ciudadanos serían fácilmente conquistados por otros políticos, sobretodo por aquellos que traen un discurso populista.  

La opción que les queda es entonces incrementar, conscientemente, los beneficios a clientes y ciudadanos, aún sabiendo que eso los “condena” a un proceso de mejora –y de protestas- casi interminable. Si bien esta opción es trabajosa, es la más lógica, pues responde a la insatisfacción permanente de la naturaleza humana.  

Ahora quizás pueda explicarse, señor lector, por qué este artículo no le gustó tanto como algunos de los primeros que leyó en esta columna.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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