Ecolomía y Marketing

Hasta hoy, siguiendo la disciplina del marketing, que busca satisfacer de la mejor manera las necesidades del consumidor, una empresa de alimentos sabía que vendería más si entregaba los sándwiches a sus clientes en un gran empaque impermeable y protector del calor, que si se los daba en un empaque menos sofisticado. Sabiendo que ello agravaba el problema ecológico mundial, pues se generaban más desechos, no podía permitir que su cliente se vaya donde un competidor que maximizara su comodidad personal. En ese contexto, donde la empresa y el cliente supuestamente ganaban pero la sociedad en su conjunto perdía, era muy difícil asumir una postura de defensa del medio ambiente. Ahora las cosas han cambiado, y es el momento de actuar de manera diferente.  

Hoy es poco probable que existan peruanos que no se hayan enterado del inmenso peligro que se cierne sobre el planeta. Las campañas mediáticas mundiales como la de Al Gore y los testimonios de expertos peruanos como Antonio Brack y Julio Kuroiwa están mostrando crudamente que el futuro está mucho más cerca que lo pensado y que en algunos años nosotros, ya no nos nuestros nietos como creíamos hasta hace poco, sufriremos los embates de la sequías, las inundaciones y los desórdenes climáticos -y económicos- mundiales. Gracias a esto es probable que la defensa del medio ambiente se convierta rápidamente en un factor de elección de consumo, tal como lo auguraban desde hace años los defensores del marketing social, que decían que los clientes preferirán a las empresas que busquen el bienestar conjunto de la sociedad, más que el de cada consumidor particular.

En este contexto es más factible para una empresa implementar estrategias de protección del medio ambiente, pues sus consumidores sabrán interpretar que la disminución de su comodidad personal se da como contrapeso al cuidado de su comodidad en el futuro cercano. El problema no es entonces decidir si se defiende o no el medio ambiente, sino más bien cómo hacerlo disminuyendo lo menos posible la comodidad del consumidor. Aquí quizás entre la palabra “Ecolomía”,  que inventamos en esta columna hace unos meses y que respondía a la necesidad de  unir a la Economía con la Ecología. Felizmente se observan ya estrategias muy innovadoras este sentido, en áreas como la creación de productos (por ejemplo en la arquitectura ecológica sostenible que busca construcciones con mínimo consumo energético), la disminución y reutilización de empaques (favoreciendo los empaques reciclables) o el uso menor de servicios (como el cambio de toallas en los hoteles solo a pedido del huésped).  

En fin, hoy que la sociedad consumidora está comprendiendo que no le conviene suicidarse, las empresas no deberían dudar en poner en práctica estrategias “ecolómicas”. Eso no solo será bueno para los dirigentes y sus familias, sino también para sus empresas pues el público premiará a quien lo haga, aunque eso conlleve que su sándwich se enfríe un poquito más rápido.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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