Discriminación y Buen servicio

Recientemente fui a la agencia de un banco donde no tenía cuentas y se me asignó un número de atención de mínima prioridad. Mientras esperaba mi turno pude ver que algunos clientes esperaban 40 o más minutos y otros eran atendidos en pocos segundos, en función de su estatus. Aunque el sistema no era novedoso para mí y de primera intención parecería lógico, el sufrir la larga espera me dio tiempo para reflexionar sobre él, encontrando algunas razones por las que convendría revisarlo.  

La primera se basa en que no recuerdo que ser atendido rápidamente en mi banco actual me haya dado una satisfacción especial con éste, mientras que la discriminación recibida en el otro banco sí me generó un fuerte rechazo hacia su calidad de servicio. Por ello, es muy probable que con esta política el balance de imagen sea negativo, pues la gran insatisfacción generada en los clientes aparentemente menos atractivos no llegaría a ser compensada por el poco incremento de satisfacción que generaría la preferencia a los mayores. (Nótese que lo que el estratega llamaría “diferenciación”, es sentido como “discriminación” de servicio por el menos favorecido). Y eso tal vez tenga que ver con que toda discriminación –más aún si es tan evidente- siempre es socialmente inadecuada. En efecto, hacer que unos esperen mucho más que otros, parece tan poco razonable como, por ejemplo, normar que se sonría sólo a los mejores clientes, o hacer que unos esperen en sillones, otros en sillas y algunos parados. 

La segunda gran razón es que la lógica de marketing nos diría que, siendo importante incrementar la satisfacción de los clientes actuales, nos debe interesar también contentar a los que no lo son, pues en ellos está nuestro potencial de crecimiento. Este tema no necesita mayor profundización, pues un no cliente que viene a nuestro banco, es sin duda un cliente potencial muy cercano.  

La pregunta que queda entonces es ¿qué hacer para servir rápidamente a los mejores clientes, sin generar descontento en los otros? La respuesta no puede ser más  simple: tratar bien a todos, punto. Quien piense que eso es poco práctico, debe recordar la gran enseñanza que dieron los japoneses cuando, ante la política americana de que era más “económico” aceptar un cierto nivel de errores que buscar la calidad máxima, impusieron su política de cero defectos. Contra la creencia generalizada del momento, hicieron tambalear a la industria tradicional demostrando que hacer que todos -absolutamente todos- los clientes queden contentos, era mucho más rentable, en el corto y en el largo plazo, que una política de coexistencia entre clientes ganadores y perdedores  

No sé si soy un cliente representativo, pero si lo fuera, las empresas deberían reflexionar sobre su política, para considerarla solo como una transición hacia la excelencia en el servicio. Quizás tienen hoy muchos clientes potenciales que, luego de esperar demasiado, abandonan sus locales descontentos, y quieren escribir un artículo como éste.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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