Cuatro Latinoaméricas

En América Latina se pueden encontrar casi 500 millones de persona compartiendo historia y raíces comunes, lo cual facilita el trabajo empresarial, pues permite llegar a diversos países con una estrategia única. Para administrar mejor la región algunas empresas han decidido segmentarla en grupos de países físicamente cercanos, controlados por un solo gerente y una misma política. Creemos que esta práctica de segmentación geográfica mejoraría mucho si se le añadiera un toque de segmentación por características culturales, más acorde con la filosofía del marketing de adaptarse a lo que los mercados necesitan y demandan. Proponemos seguidamente cuatro “clusters” latinomericanos desde el punto de vista cultural. 

El primer gran grupo uniforme culturalmente sería el de los Eurolatinos, conformado por Argentina, Chile y Uruguay. Estos países tienen una población con un mestizaje de diversos grupos europeos, pues los pocos nativos originarios fueron exterminados por los colonos. En esos países la cultura es bastante cercana a la visión cartesiana y pragmática de los europeos, aunque “tropicalizada” por  el ambiente económico de la región.  

El segundo gran grupo no es grupo, es un país: Brasil. Este gran país, que Sofocleto llamara “Sudamérica rodeada de países pequeños”, tiene una cultura resultante sobretodo del mestizaje europeo y africano y se diferencia claramente del resto por el idioma. Tiene una visión de la vida bastante alegre y un gran sentimiento de orgullo por su tamaño.  

El tercer gran grupo es el de los Indolatinos, donde entrarían todos los otros países desde México hasta Bolivia. En todos ellos hubo un fuerte mestizaje europeo con culturas nativas como la Inca , Azteca y Chibcha, dejando como sello un apego a la naturaleza y la tierra y una mezcla de religiosidades. Podríamos incluso subdividirlos entre los Latinocaribeños (Venezuela, Puerto Rico, Costa Rica, Panamá y parte de Colombia), más alegres y despreocupados,  y a los Latincaztecas  (Perú, Bolivia, Ecuador, Colombia, y México, Honduras, Guatemala y El Salvador), que siendo lejanos geográficamente son muy parecidos por historia  y forma de ser (más reservados e introspectivos).  

Finalmente, no podemos ignorar al cuarto gran grupo de latinoamericanos, que sin vivir en la región son cada vez más importantes desde el punto de vista cultural y económico, los  Usalatinos. Estos son los migrantes latinoamericanos que viven en los Estados Unidos, en lugares como California, Nueva York y Miami, y que tienen un doble mestizaje: entre sus diversos países de origen y su fusión con la gran practicidad de la cultura gringa.  

Como podemos ver, en esta segmentación cultural se dan de manera natural también algunas cercanías geográficas, lo cual facilita el encuentro entre las necesidades logísticas y la lógica del marketing. En todo caso, si hubiera conflicto entre ambas, no es difícil entender que una estrategia empresarial funciona mejor cuando se dirige a mercados que piensan y siente de manera similar, aunque los gerentes tengan que viajar o usar más el teléfono para cuidarlos.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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