El cinturón de Estocolmo

Mucha gente considera que las medidas de fuerza son inadecuadas para lograr cambios sociales de largo plazo. Sin embargo, un análisis profundo del comportamiento de los individuos puede mostrar que en algunos casos, como en el de la obligación de usar cinturones de seguridad en los automóviles, ellas pueden lograr resultados exitosos.  

En marketing sabemos que existen tres grandes maneras de cambiar las actitudes hacia un producto. La primera es apelando a la información, haciendo que la gente lo conozca, y que además sepa en qué características supera la competencia. En el caso del cinturón de seguridad esto se hubiera logrado con campañas para mostrar los beneficios prácticos de usarlos, aunque no sabemos si eso hubiera funcionado bien, pues aparentemente mucha gente ya conocía de sus ventajas y a pesar de ello no los utilizaba.  

La segunda forma de cambiar actitudes es apelando a la emoción, haciendo que el producto se ligue a algún elemento agradable para los consumidores y que en consecuencia adquiera parte del agrado de éste. Para nuestro tema, se hubiera podido mostrar a personajes admirados por los peruanos, usando los cinturones de seguridad y recomendando usarlos a sus paisanos. Este sistema podría funcionar en el largo plazo, aunque nos resulta difícil encontrar ídolos peruanos –por ejemplo futbolistas-  a los que se les podría mostrar como ejemplo cívico en el manejo automotriz.  

La tercera forma de cambiar actitudes es la de apelar a la acción, presionando a las personas a consumir el producto, como hace la ley que nos obliga a usar los cinturones bajo pena de una importante multa. El problema aquí es que ese cambio de comportamiento pareciera que no implica generar una actitud positiva hacia el uso del cinturón, y se podría sospechar que la gente dejaría de usarlo apenas vea que el control se relaja.  

Felizmente la complejidad psicológica de los individuos hace que ello no sea necesariamente así. En efecto, la persona que fue “obligada”a tomar esa marca de cerveza que nunca le gustó, porque era la única que había en el restaurante, no puede contentarse con decir “estoy tomando esta cerveza que detesto”. Por ello, para evitar esa abierta contradicción entre su comportamiento y sus deseos, el subconsciente lo defenderá haciéndole creer que “en realidad esta cerveza es mucho mejor de lo que yo pensaba”. En el caso de los cinturones, creemos que puede darse este mismo fenómeno y que quienes alguna vez sintieron que el cinturón solamente lo usaban las personas miedosas o delicadas, comenzarán a pensar que este aditamento es un signo de responsabilidad y respeto por la vida.

En fin, señor lector, no creemos aquí haberle contado nada nuevo, pues eso que los expertos llamaron “síndrome de Estocolmo”, al ver que los rehenes se enamoraban de sus captores, ya lo sabíamos los peruanos desde mucho antes, con nuestro conocido refrán de “más me pegas, más te quiero”.

Rolando Arellano C.

Centrum Católica

Arellano Investigación de Marketing

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